קאן 2023: מצעד הזוכים בבריאות ופארמה – כלים, שיחה והורדת סטיגמה

קאן 2023, פסטיבל הפרסום המוביל בעולם ממשיך לחזק את קטגוריות הבריאות והפארמה. בניגוד לעבר הפעם יש זוכים גדולים בתחום הפארמה, הבריאות ואיכות החיים. הקמפיינים, כרגיל מצוינים, ונוגעים בנושאים חברתיים רחבים, לאו דווקא באלמנט המוצרי של חברות התרופות. הפסטיבל מלמד שרלוונטיות הפכה להיות שם המשחק, ומכאן שעזרה למטופלים בנושאים החשובים להם, תורם גם לפרסום ולגם לכבוד המוענק להם.

כבר למעלה מ-6 שנים שיש לקאן קטגוריות ייעודיות לתחום הבריאות והפארמה. במהלך השנים היו לפסטיבל לא מעט צרות עם קטגוריית הפארמה שלא הצליחה לייצר עבודות באיכות מספיקה וסיימה עם תוצאות מאכזבות וללא זוכים בגרנד פרי. בשנים האחרונות נראה שיפור, וקמפיינים שונים הגיעו להישגי אריה הזהב וגרנד פרי.

מרבית העבודות הזוכות הן בפרסומות ועבודות שעוסקות בהעלאת מודעות למחלות, מצבים רפואיים שונים וכלים להתמודדות. תמיד ניתן ללמוד מעבודות זוכות ולראות מרכיבים שונים בקמפיינים מנצחים, קצת כמו הסופרבול, קאן הוא מקום ללמידה.

קאן גרנד פרי לפארמה: לגלול רגשות בפרקינסון

מחלת הפרקינסון זו מחלה כרונית, מתדרדרת וללא מזור אמיתי. המתמודדים עם המחלה סובלים ממגוון רחב של בעיות כאשר הידועה בהן היא הרעד או העדר שליטה בתנועות הגוף. עם זאת המחלה מתאפיינת גם בזמנים הנקראים "off" בהם חולה הפרקינסון "תקוע" ולא מצליח להזיז את עצמו. לחולה פרקינסון יכול לקחת לפעמים זמן ארוך ביותר לצאת מהמיטה ולהתחיל את הבוקר.

תופעה נוספת שממנה סובלים חולי הפרקינסון הנה העדר יכולת להביע רגשות בפנים (היפומימיה). לצורך שימור היכולת הזו הם אמורים להתאמן מול המראה בעשיית פרצופים. האימון הזה אמור לקחת 25 דק' ביום, וכמובן שקשה מאוד למטופלים לשמור על שגרה שכזו,. מה גם שלעמוד מול המראה ולעשות פרצופים מביך עבור רבים מהם.

כאן נכנסו חברת התרופות EuroFarma הברזילאית וסוכנות הפרסום Dentsu לסייע עם פתרון יצירתי המשלב טכנולוגיית AI לזיהוי פנים ואת הפיד של הרשתות החברתיות. זיהוי הפנים באמצעות AI מאפשר למטופלים להתאמן ולבטא רגשות שתורגמו לאימוג'ים ולפעולות רלוונטיות ברשתות החברתיות שלהם. חיוך ללייק, עצב לסקרול למעלה ועוד. הכל ניתן לראות בסרט של הקמפיין שזכה בגרנד פרי בקטגוריית הפארמה.

מה שחשוב כאן הוא הבנת הצורך, והפיתרון היצירתי המאפשר שימוש בפנים לביצוע גלילה (פעולה שבעצמה לא קלה לחולי הפרקינסון) ושילוב עם אימון חשוב שמסייע להם לשמור על אלמנט חשוב של אנושיות – הבעת רגשות.

קאן גרנד פרי לבריאות ואיכות חיים: עובדים עם סרטן

כ-50% מחולי הסרטן בעולם מפחדים לספר למעסיק שלהם שחלו. רבים מחולי הסרטן במדינות שונות מפוטרים בשל מחלתם. על פי מחקר, של חברת הפרסום פובליסיס, 92% מהמשיבים טוענים שיחס חיובי של מקום עבודתם למחלתם תרם לבריאותם.

הנתונים הללו הם חלק מקמפיין שזכה בגרנד פרי בקטגוריית הבריאות ואיכות החיים – Workingwithcancer# והפך לתנועה ממשית. כ-600 חברות בעולם, בהם כ-30 מהחברות הגדולות בעולם החליטו לקחת על עצמם אחריות ולאפשר למתמודדים עם סרטן ליהנות מביטחון תעסוקתי תוך כדי. בין היתר חברות כגון גוגל, דוסני, LVMH, אבווי, מקדונלדס ועוד הצטרפו.

בישראל, לרבים יש סוג של ביטחון תעסוקתי בזמן הסרטן, אבל הוא לא מלא ולא תמיד מספק את כל הצרכים, בטח למי שאין ביטוחים פרטיים. היחס של המעסיקים, שמנסיוני על פי רוב הוא חיובי, ולכן כנראה אנו לא רואים קמפיין כזה בישראל (לגמרי יש מצב שאני טועה פה). אבל בעולם לא תמיד יש רשתות סוציאליות משמעותיות, ובכל מקרה "יציאה" שכזו ממעגל היכולת לעבוד אינה מותירה לפעמים דלת חזרה לאחר שנה או יותר במאבק. ולכן מדובר בקמפיין שנוגע בעניין חברתי עמוק. על מנת לעשות אימפקט, החליטו בפובליסיס להשיק את הקמפיין בועידת דאבוס. ואכן האימפקט נוצר וחברות הצטרפו להתחייבות שהקמפיין מציע.

מעבר לאתר, לפעילות ציבורית, ולפעילות עם חברות מובילות, יש לקמפיין גם סרטונים מצוינים המראים מגוון אספקטים של התמודדות עם עבודה של חולי סרטן. בחרתי להראות שניים. הסרטונים הופקו עם בית החולים סלואן קטרינג עבור הסופרבול שנתן לקמפיין במה ציבורית משמעותית ביותר.

קאן גרנד פרי: התמונה האחרונה

קמפיין "התמונה האחרונה" שזכה בגרנד פרי אף הוא, נועד להביא לדיון ציבורי את נושא ההתאבדויות, ואת העובדה שהתאבדות לא תמיד "נראית" כמו שאנחנו חושבים. הקמפיין הוא תוצאה של שילוב כוחות של עמותת CALM -Campaign Against Living Miserably וערוץ הטלוויזיה האנגלי ITV. הקמפיין החל עם תצוגה של 50 תמונות של אנשים שנראים שמחים ובשיא חייהם ליד הנהר בלונדון. יומיים לאחר מכן תוכנית הבוקר של הערוץ חשפה מה עומד מאחורי התמונות והעבודה שאלו התמונות האחרונות של אנשים שהחליטו לקחת לעצמם את החיים.

הקמפיין עורר שיח נרחב באנגליה סביב נושא ההתאבדויות והדרך לסייע לסובלים. מעבר לתערוכה וליחסי הציבור הובל קמפיין בכל כלי המדיה, כולל שימוש במשפיענים, מותגים ועוד על מנת להעצים את סיפורה של "התמונה האחרונה". בנוסף לתמונות נעשה גם שימוש בסרטונים אחרונים של אנשים שהתאבדו ובו הם נראים שמחים ומלאי חיים מה שמעצים את הפער.

השיח סביב הנושא ברשתות עלה ב-30% בזמן הקמפיין, והדיון על הסטיגמה סביב איך "נראית" התאבדות גדל באופן משמעותי. מדובר בנושא משמעותי ביותר, בטח לאחר הפנדמיה שפגעה בחוסן הנפשי של רבים.

גם כאן, רואים נושא בעל משמעות ציבורית ורלוונטיות מטופל באופן ייחודי, שובר מוסכמות. כמו כן רואים את החשיבות הרבה של "ייצור שיח" סביב הקמפיין ולא רק פעילות פרסומית.

קאן גרנד פרי: ההופעה האחרונה

ההופעה האחרונה, הוא קמפיין ייחודי שנוצר משילוב ידיים של חברת ביטוח חיים "פרטנרס לייף" וסדרת טלוויזיה ידועה בניו זילנד "Brokenwood Mysteries" בה מפוענחים מקרי רצח כל פרק. מטרת הקמפיין היתה להעלות את המודעות לצורך בביטוח חיים, שמסתבר שאינו פופולרי במיוחד בניו זילנד, מה שהופך אותה לאחת המדינות עם חסר ביטוחי משמעותי.

שיתוף הפעולה בה לידי ביטוי בכך שבסוף כל פרק, דמות הנרצח בפרק חוזרת לחיים, להופעה אחרונה. בתוך כך נוצרת סצינה נוספת לפני הכתוביות בה הדמות מדברת על הצורך בביטוח חיים כי לא ניתן לדעת מה יקרה לך, וזאת תוך כדי שהות בתוך חדר המתים.

כמובן שהחיבור התוכני החזק, ויצירת הסיטואציה המושלמת לדיון על מוות ללא ידיעה מראש מחזק את המסר. התוצאות לא איחרו לבוא – 135% עליה ברכישת ביטוח חיים בחברה במהלך הקמפיין, ועליה של 75% בלידים ישירים ליועצי הביטוח של החברה. זאת בנוסף לשיח ציבורי חיובי על החיבור הנכון של המותג לתוכן הטלוויזיוני.

עוד קאן אחד: המחזור, לא מה שחשבתם

העיסוק בדימוי של המחזור הנשי בפרסומות הוא נושא טעון שזוכה להתייחסות רבה בשנים האחרונות. בגדול לנשם דיי נמאס מכך שהמחזור מוצג כתקופה מלאת נוזלים כחולים, פעילות כיפית ונשים לא מציאותיות.

נעשו לא מעט קמפיינים שכניסו אל השיח שמדובר בהפרשה לא כחולה, ובתופעה שאינה תמיד רצופה בהנאה וקפיצות לבריכה. זו חלק מתנועה לפרסום שאינו מוכר רק פנטזיות ורק גוף משולם.

ועכשיו מצטרף עוד קמפיין מעניין מחברת Essity המוכרת מוצרי הגיינה לנשים שכבר עשתה בעבר קמפיין בנושא בשם "סיפורים מהרחם". כעת Essity יצרה קמפיין נוסף בשם Periodsomnia שניתן לומר שזה היעדר שינה בגלל מחזור. בסרטון רואים סצינות ריאליסטיות המערבות גם קצת דם, ועוד קולות והפרשות של נשים אמתיות יותר במיטה בעת מחזור. הצילום נעשה בשילוב של מצלמה תרמית להראות את הסבל והחום שנשים סובלות מהם בלילה עם מחזור.

זה קמפיין ישיר, שאמור לסייע גם בהשקת המותג בארה"ב אבל תורם לשיח שמנרמל את המחזור בקרב נשים ומכיל גם את הקושי הכרוך בכך, ואת הלגיטיציה לדבר על הנושא בצורה אמתית.

סרטון ההגשה של Periodsomnia לפסטיבל קאן

קאן: רלוונטיות ויצירתיות

בסופו של יום ניתן לראות שבקאן השנה כמו גם בכמה שנים קודם לכן, היצירתיות והרלוונטיות של השיח מנצחים הפקות משופשפות ונוצצות. חדירה לשיח מאפשרת למותגים להיתפש כחלק מהפתרון ולא חלק מהבעיה ומאפשרת לאפקט להתגבר.

אלה אולי לא תובנות חדשות, אבל בשווקים של בריאות בהם נהוג לרוב להפחיד או למכור עתיד ורוד, זו בהחלט תובנה משמעותית. בנוסף ניתן לראות שאין חלוקה לפי "מדיה" בקמפיינים הללו ויחסי ציבור, משפיענים, דיגיטל וטלוויזיה מעורבבות כקמפיין אחד גדול.

עוד אנו רואים שגם חדשנות טיפולית של ממש יכולה לבוא גם מאגפי השיווק.